La mujer como estereotipo publicitario. La respuesta del arte feminista (I)

Arte y publicidad son dos disciplinas que, aunque se estudien desde posiciones opuestas, han mantenido a lo largo de la historia una relación constante. Durante el siglo XX, la tecnología propiciaría un crecimiento sin precedentes de la publicidad, colocándola como uno de los imaginarios de mayor poder entre la sociedad. Todo ello propicia un cambio de tendencia, ya que mientras durante los primeros años del siglo XX la publicidad toma las innovaciones artísticas como fuente de inspiración, tras la II Guerra Mundial, sobre todo con el desarrollo del arte Pop, será el arte por primera vez en tomar la imagen comercial como punto de partida, creando así una relación que llega hasta la actualidad.

Sin embargo, a pesar de las enormes influencias entre ambos, la publicidad no ha gozado nunca de una buena fortuna desde la Historia del arte, sobre todo por dos de sus aspectos primordiales: su fin como medio de consumo, y su acción de medio rolificador y despersonalizador de la sociedad. Mientras que el arte de vanguardia intentará mostrar las reflexiones más personales de los artistas, la publicidad mostrará sólo aquellos comportamientos y actitudes humanas consideradas normales o mayoritarias. Todo ello provocará que, si situamos a la publicidad como un ente rolificador, dentro de una sociedad eminentemente patriarcal, el resultado sea un amplio número de estereotipos que vulneran la imagen de la mujer, y que han sido repetidos en infinidad de ocasiones. La imagen de la mujer en el mundo comercial ha sido utilizada como objeto sexual de consumo para el hombre, en ningún momento representada en igualdad de condiciones. Es por ello que surge la necesidad de estudiar cuáles han sido los estereotipos femeninos utilizados por la publicidad durante el siglo XX, y sobre todo cuál ha sido la respuesta del arte, concretamente del movimiento feminista.

Anuncio de Vodka Skyy. Fuente

Anuncio de Vodka Skyy. Fuente

Los estereotipos son imágenes genéricas de la sociedad, divisiones artificiales que presuponen comportamientos sociales comunes para las personas, diferenciándolas por sexo, edad o poder económico. Los estereotipos recrean roles para hombre y mujer, pero mientras hacen del hombre un ser fuerte, masculino, ejecutivo y triunfador, la mujer pasa a tener roles sexualizados. Es necesario señalar que el imaginario de estereotipos sociales machistas no lo crea la publicidad moderna, sino que éstos vienen dados desde siglos atrás, resultado de una sociedad patriarcal donde la mujer nunca ha tenido acceso a ningún cargo de importancia, reduciéndose su papel social a madre y ama del hogar.

Se puede observar cómo desde la antigüedad, la mujer ha sido representada siempre desde una visión masculina, ya fuera por parte de artistas hombres, o por leyes marcadas por poderes políticos o religiosos donde ella nunca ha podido entrar a formar parte. Todo ello afecta también al desarrollo de la iconografía artística, donde la visión de la mujer a partir de estereotipos ha sido también muy influyente. La religión ha sido uno de los pilares en la distorsión de la imagen femenina, ya que desde la Edad Media provocó que el sexo fuese percibido como algo negativo y no como un elemento de placer, lo cual daba a la mujer el papel de objeto de pecado. Será a partir de este razonamiento que la imagen más difundida de la mujer a lo largo de la Historia del arte parta de la mujer renacentista, joven, sencilla y casta, de expresión angelical, pura, dulce, de cabellos largos y dorados… La mujer mantendrá todos estos rasgos cada vez que venga representada, incluso cuando aparezca desnuda. En los cuadros renacentistas encontraremos innumerables desnudos de mujeres, pero éstas impedirán con vergüenza mostrarnos su pubis, y en ningún momento tendrán una actitud sexualizada, al contrario, evitan dirigir la mirada al espectador. Todo este imaginario se repetirá durante siglos, y en el caso de encontrar variaciones, éstas son siempre con una carga negativa añadida hacia la mujer, como por ejemplo el tópico de finales del siglo XIX de la femme fatale. Ante la visión de la mujer como frágil y sumisa, surgiría otra nueva figura femenina, avalada por artistas y escritores de la época; la mujer como perdición, como devoradora de hombres, de maldad intrínseca, portadora de malos augurios o incluso como prostituta. El grupo prerrafaelista será uno de los más recurrentes a usar esta imagen, tomando figuras femeninas históricas como Pandora, Circe, Salomé, Judith, Mesalina…

Calendario de 1946. Alberto Vargas. Fuente

Calendario de 1946. Alberto Vargas. Fuente

La visión de la femme fatale tendría también su eco en la publicidad de principios del siglo XX, donde podemos destacar la obra de Alfons Mucha, que creó un gran abanico de mujeres seductoras en sus obras. Éstas llaman a los hombres con sus encantos sexuales, para después abandonarlos trayéndoles todo tipo de infortunios. Las mujeres comienzan a aparecer como fantasías eróticas en los carteles publicitarios, su sonrisa, sus párpados entreabiertos, o la mirada directa al espectador cual Olimpia de Manet, revelan que la seducción comenzaba a tomar un papel importante dentro del consumo.

La mujer también ganará fuerza dentro del mundo publicitario gracias a la profusión de las grandes estrellas de Hollywood. Durante los años 30, el glamour del cine y el asentamiento del star system invadir la publicidad, que se llena de nombres famosos como Marlen Dietrich, Lana Turner o Rita Hayworth. Estas mujeres pierden la carga negativa de su propia feminidad, pero aparecen hacia el espectador como objetos inalcanzables, sólo dignos de observar.

Será durante la II Guerra Mundial cuando se perpetúen los principales estereotipos masculinos y femeninos. Encontraremos el héroe, el verdugo, el enemigo, la madre, la enfermera, la prostituta o el herido. Sin embargo, entre estos, dos destacarán sobre todos los demás: el héroe masculino personificado en el ejecutivo triunfador, y la mujer como pin-up. Las pin-up son las imágenes que mejor definen la representación de la sexualidad en la publicidad. Todas ellas serán mujeres semidesnudas, de voluptuosas curvas y rasgos hiperbolizados, como el pecho, los labios, las piernas, el pelo o los glúteos. Las imágenes más famosas de este tipo de representación fueron llevadas a cabo por Alberto Vargas, que durante los años 40 comenzó a trabajar para la revista Esquirre, creando este tipo de imágenes, conocidas como Varga Girls. Entre 1942 y 1945 se imprimieron aproximadamente seis millones de copias de la revista sin publicidad sólo para ser distribuidas entre las tropas americanas de ultramar. El éxito de la iconografía pin-up supuso todo un revulsivo para la publicidad de la época, que se apropió de la imagen sexualizada como objeto para acompañar cualquier tipo de producto. Todo ello facilitó que se creasen nuevos modelos de pin-up, la mujer militar, vaquera, enfermera, azafata, etc. Todo ello reducía a la mujer a un mero objeto que acompañaba a las marcas para incitar a consumir a los hombres.

Cartel propaganda "Come into the factories" 1914. Fuente

Cartel propaganda “Come into the factories” 1914. Fuente

El otro gran rol que marcará la propaganda bélica con respecto a la mujer viene dado por la mujer-madre. Como no todos los productos iban dirigidos a compradores hombres, la mujer como objeto sexual tuvo que adaptarse a otros contextos. La propaganda bélica, ya desde la I Guerra Mundial necesitaba el rol de la mujer como madre y cuidadora del hogar, que aceptaba que su marido se iba a la guerra a luchar por la paz, y que lo esperaría el tiempo necesario. Todo ello nos deja carteles del momento que representaban a mujeres con niños implorando a los hombres que acudieran a la guerra, ya que ellas guardarían la casa y se ocuparían de las fábricas.

Tras la II Guerra Mundial, Estados Unidos se convierte en la principal potencia económica y artística mundial, algo que coincidiría con un boom económico que permitiría un amplio desarrollo de la publicidad, que entró así en su llamada “Edad de oro”. El avance de la tecnología, unido a un período de bonanza económica provocaría que el consumo se convirtiera en algo vital para la sociedad estadounidense, creando todo un imaginario en torno al American way of life. Todos los productos y sus marcas aparecen como avances para hacernos una vida más fácil, y son presentados a la sociedad como indispensables para la vida cotidiana. El consumo se convertirá en sinónimo de “felicidad”, y su difusión viene dada por la publicidad, que ahora gracias a la televisión llegaba a todos los hogares del mundo occidental.

Anuncio Coca-Cola 1952. Fuente

Anuncio Coca-Cola 1952. Fuente

Si tomamos como ejemplo una de las marcas más icónicas de nuestro tiempo, Coca-cola, podemos observar cómo representaría ya durante los años cincuenta todos los roles antes relatados en torno a la mujer. Por un lado, es fácil encontrar imágenes de mujeres con una alta carga sexual, imitando el imaginario de la ­pin-up, como reclamo para vender refrescos. Pero a su vez, la marca no sólo aprovecharía la imagen sexualizada de la mujer, sino que, en un intento de llegar a toda la sociedad, introdujo otros valores como la familia o la moral, temas que eran de vital importancia para la sociedad en época de posguerra. En este caso, la marca aparece como el nexo de unión de todos los valores sociales.

CapturaDurante los años cincuenta, a pesar de existir una fuerte censura, también encontramos algunos medios y marcas que llevaron a extremos el carácter sexual de la mujer, generando campañas misóginas, con un marcado sexismo, o que incluso incitan a la violencia. La publicidad mostrará una mujer sumisa, que puede sólo tener un deseo, pero no tomar una decisión.  Uno de los ejemplos más llamativos lo encontramos en un anuncio de la marca de café “Chase ­& Sanborn”, en que se incita visualmente a la violencia de género. En él, da a entender que para evitar que el marido tome represalias sobre su mujer por no tener un café fresco en casa, lo mejor será comprar la marca “Chase & Sanborn”. Todo ello protagonizado por una imagen de un hombre cogiendo a una mujer para pegarle. El usa la violencia como recurso visual para llamar la atención, colocándola además como un ejemplo de normalidad en una relación marital.

Todas las visiones estereotipadas sobre la mujer tienen un hilo en común, y es que son siempre creadas por parte del hombre. El hombre es el que crea y a su vez expande el estereotipo de la mujer objeto, que durante los años cincuenta no sólo podrá verse en la publicidad o la nueva televisión, sino incluso también en el mundo del arte. En esta época comenzaría a crearse una nueva vanguardia artística, el arte Pop, que supone la unión más importante hasta el momento entre arte y publicidad, ya que por primera vez será el arte el que mire a la sociedad de consumo y tome sus iconos como inspiración para componer nuevas obras. El consumo, la vida cotidiana, las marcas, los cuerpos perfectos y el diseño se unen para crear un nuevo estilo que nos dejaría algunos de los nombres artísticos más relevantes del siglo XX, como Andy Warhol, Richard Hamilton o Roy Liechtenstein. Sin embargo, el hecho de que el arte Pop tomase la publicidad como fuente de inspiración nos deja de nuevo obras en las que la imagen de la mujer aparece estereotipada. Uno de los casos más llamativos se encuentra en la obra de Tom Wesselman, que durante los años 60 realizaría su serie Grandes desnudos americanos, en la que aparecen mujeres desnudas rodeadas de productos de consumo. La mujer vuelve a aparecer como un objeto de deseo y de consumo masculino, en torno a un imaginario erótico donde su papel se reduce al del cuerpo perfecto.

Vistos algunos de los estereotipos más usados en torno a la figura femenina dentro de la publicidad moderna, se puede decir que la mujer ha sido reducida en gran parte de la publicidad, incluso en la actualidad, a un mero objeto de consumo o de recreo erótico que tiene como fin último el de agradar al hombre. Pero llegados a este punto, es interesante no sólo comprender el desarrollo de los roles publicitarios y su relación con los diferentes movimientos artísticos, sino también la respuesta que las mujeres artistas han dado durante las últimas décadas a este tipo de mensajes desde la primera ola feminista de 1960 hasta la actualidad. La reivindicación del cuerpo femenino es una de las grandes luchas feministas, por ello en la siguiente entrega de este artículo analizaremos el desarrollo de la contrapublicidad artística desde el feminismo.

 

BIBLIOGRAFÍA|

ESCUDERO, Jesús Adrián. “Estéticas feministas contemporáneas (o de cómo hacer cosas con el cuerpo)”, Anales de Historia del Arte, 2003, nº 13, p. 287-305.

GARCÍA NIETO, Mª Teresa; LEMA DEVESA, Carlos. Guía de intervención ante la publicidad sexista, Madrid: Instituto de la Mujer (Ministerio de Igualdad), 2008.

KRUGER, Barbara. Desire exists where pleasure is absent, Bielefeld: Kerber, 2006.

PÉREZ GAULI, Juan Carlos. El cuerpo en venta: Relación entre arte y publicidad.  Madrid: Cátedra, 2000.

VINDEL GAMONAL, Jaime. “Arte y publicidad: del arte pop a la crítica institucional”, De Arte, 2008, nº 7, p. 213-234.

Redactor: Juan Antonio Herrero Íñiguez

Graduado en Historia del Arte por la Universitat de València. Máster en Historia del Arte y Cultura visual por la misma universidad. Especializado en corrientes artísticas de la segunda mitad del siglo XX. Promotor artístico y redactor en distintas plataformas culturales online. Twitter: @Sr_JuanAn

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